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O marketing de influência se consolidou como uma peça importante do mercado brasileiro. A sétima edição da pesquisa “ROI & Influência”, realizada pela YouPix em parceria com a Nielsen, confirma esse cenário, mostrando amadurecimento dos profissionais que colocam essas estratégias no planejamento. “Essa pauta subiu para o colo da diretoria do anunciante: não é mais assunto só da galera do digital e do marketing”, afirma Rafaela Lotto, CEO do YouPix. “Isso acaba acelerando a profissionalização, pois você não vai se sentar na mesa da liderança sem um relatório para provar que funciona.”
De acordo com o levantamento, 79% dos profissionais consultados, entre anunciantes e agências, consideram a atuação com influenciadores parte importante ou central do seu planejamento de comunicação. O levantamento quantitativo ouviu 88 anunciantes e 102 profissionais de agências entre os meses de abril e julho deste ano. Os dados completos do estudo serão apresentados oficialmente durante o YouPix Summit, que a consultoria realiza nesta terça-feira, 29, em São Paulo.
Pesquisa YouPix e Nielsen indica aumento de interesse de anunciantes por criadores de conteúdo digital que participam de programas de afiliados Foto: amenic181/Adobe Stock
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A percepção de avanço desse mercado acompanha projeções globais sobre o setor, como a estimativa do Goldman Sachs de que a economia mundial dos criadores de conteúdo (creator economy) movimente cerca de US$ 480 bilhões até 2027. Dados da Oxford Economics divulgados em 2025 apontam que apenas o ecossistema do YouTube injetou mais de R$ 6 bilhões no Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro no ano anterior, inclusive por meio de ocupação direta e indireta no mercado de trabalho.
Esses dados e o novo estudo indicam como os influenciadores digitais têm deixado o papel de simples vitrines publicitárias para se tornar profissionais com maior controle sobre a estratégia – quando não canais diretos de distribuição e vendas.
“Quando olhamos o indicador acumulado de relevância, ele permanece alto, consolidado”, concorda Sabrina Balhes, diretora-geral da Nielsen no Brasil. “A mensagem principal é que a consolidação permanece. Quanto mais se usa, mais satisfeitos os profissionais estão com os resultados.”
Verbas em expansão e a busca por mensuração
A distribuição dos orçamentos aponta para um aumento na concentração de investimentos. Na faixa de maiores anunciantes, 30% das marcas declararam investir acima de R$ 1,5 milhão anualmente em marketing de influência – o maior nível registrado na série histórica do estudo. Além disso, 63% das empresas pretendem ampliar a verba destinada à área.
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O avanço no investimento esbarra, contudo, no desafio de demonstrar a efetividade das ações. Para 57% dos respondentes, a principal barreira para a expansão dos orçamentos é a dificuldade em quantificar o retorno sobre o investimento (ROI).
Para além das campanhas que visam ao fortalecimento de marca, ganham espaço os modelos orientados à conversão e vendas. Um dos maiores destaques é o crescimento dos programas de afiliados. No formato, os criadores de conteúdo também são fortes promotores das marcas e de seus produtos, recebendo comissões por vendas geradas por links específicos ou cupons.
É uma modalidade que tem intersecção com o chamado user generated content (UGC, ou “conteúdo gerado pelo usuário”), em que criadores divulgam informações sobre produtos mais diretamente dentro de sua comunidade, muitas vezes de forma mais espontânea.
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Plataformas como Amazon, Shopee, Mercado Livre, TikTok e Magazine Luiza têm investido fortemente nessas redes de distribuição. Não por acaso estão entre os patrocinadores principais do evento do YouPix.
“O dinheiro do afiliado é um canal novo. É um jeito de o criador começar a ganhar dinheiro mesmo sem ter milhões de seguidores”, diz Lotto. “O desafio das marcas é tornar esses programas atraentes, com incentivo e treinamento.”
Essa transformação tem impactado o planejamento de recursos. É o que apontam os executivos tanto sobre o que direcionaram no último ciclo quanto o que reservam para o futuro. “A maioria das marcas planeja aumentar seus orçamentos. Quando observamos os itens que compõem essa verba, notamos inclusive um aumento em brindes e envio de produtos, tanto em orçamentos menores quanto nos superiores a R$ 1,5 milhão, o que reflete a popularização de estratégias como os programas de afiliados e a criação de conteúdo focado no uso dos produtos”, analisa Balhes.
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O que deverá ajudar na correção de rota
O avanço nas distribuições de produtos pode, também, indicar um tipo de acordo sem compensação financeira direta, denotando o risco de precarização do trabalho dos criadores. “As marcas investem na oportunidade de criar comunidades de brand lovers, mas no fundo é uma grande gincana para o criador produzir conteúdo de graça”, alerta Lotto. “Algumas marcas entenderam que é um jeito de ganhar conteúdo, pagando em produto e logística, mas é um negócio predatório, porque você pede um trabalho e paga em xampú.” A executiva acredita, porém, que a própria força dos programas de afiliados deverá ajudar na correção de rota, ainda que demande intervenção direta de reguladores de mercado.
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) lançou em 2020 um Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, atualizado em junho deste ano para incluir programas de afiliados, permutas e UGC. As novas diretrizes determinam maior transparência e identificação de vínculo comercial, mesmo na ausência de contratos formalizados de controle editorial. Em tese, exige que marcas, agências e criadores estabeleçam critérios claros de conformidade e remuneração para evitar a concorrência predatória e garantir a clareza para o consumidor.
São itens que merecem atenção do mercado, pois o crescimento dos programas de afiliados e de UGCs não subentende negócios com grandes influenciadores (e, portanto, mais estruturados e melhores assessorados). Pelo contrário, os melhores criadores de conteúdos nessas modalidades são, muitas vezes, bastante locais, com impacto numa rede próxima.
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Isso fica explícito quando a pesquisa mostra que quantidade de seguidores perdeu espaço no momento da contratação, sendo apontada como critério prioritário por apenas 1% das marcas. Em contrapartida, cresceram os fatores ligados à afinidade com o público-alvo (52%) e à confiança e credibilidade (34%).
Rafaela Lotto, CEO da consultoria YouPix, especializada em marketing de influência Foto: Thais Rosa/Divulgação
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O critério de reputação e imagem positiva, que havia atingido 51% em 2025, recuou para 27% nesta edição. Segundo Lotto, essa variação reflete a acomodação do mercado após controvérsias como a presença de Virginia Fonseca numa CPI em Brasília, planilhas públicas criticando centenas de influenciadores e até mesmo os questionamentos que aceleraram a promulgação do ECA Digital.
“No ano passado teve um pico no critério de reputação por conta de polêmicas e exposições na mídia. Este ano, a confiança e o alinhamento com os valores da marca voltaram aos patamares históricos. A credibilidade está ligada à construção de comunidade e efetividade, enquanto a reputação mede o risco da associação”, analisa.
Mercado de influência ainda tem desafios de profissionalização
A pesquisa “ROI & Influência” mostra que a execução das campanhas com criadores de conteúdo digital tem ainda alguns gargalos. Cerca de 70% das agências relatam que os clientes priorizam ações pontuais em detrimento de contratos de longo prazo. E 72% afirmam receber o briefing apenas uma semana antes de apresentar a estratégia para a marca.
No meio da pressão, não sobra muito tempo para depurar resultados: 47% das agências declaram que raramente ou nunca elaboram relatórios de feedback estruturados para os criadores após as entregas.
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Por outro lado, o estudo também aponta que o mercado superou a fase de desconfiança e busca métricas de desempenho mais precisas. É preciso maior alinhamento, portanto, na relevância do marketing de influência como alavanca de negócios com os desafios operacionais relacionados a prazos, integração de dados e remuneração.
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Apesar do ritmo acelerado dessa indústria, o mercado costuma se adaptar aos processos e evoluir suas estratégias num passo muito próximo da realidade. “É um mercado muito rápido, uma montanha-russa diária que vai mudando a lógica de tudo. É até uma ousadia prever o futuro, mas a dinâmica dos negócios não para de se mover”, conclui Lotto.
